安利直销初衷：产品暴利的终结者,但未如愿(2)

直销初衷：产品暴利的终结者

直销概念最早源于1886年诞生的雅芳公司，雇佣雅芳小姐来进行单层次直销。而具有现代意义的直销，亦即具有多层意义上的直销，则诞生于1959年成立的安利公司。

众所周知，新教在美国正是利用家庭式聚会，见证神迹的分享机制，取得迅速的传播与发展。而二战后的美国经济的调整增长与竞争环境，正在为这种传教机制在在商业行为上找了更恰当的突破口与载体--多层次直销。

起初，如果你问及几乎所有直销人为什么要参与直销这个行业，他们几乎会异口同声地回答：“产品太棒了!”如果产品是如此的优质，几乎所有的使用者都会很快体验到一种生理上得到满足的快乐，这种生理上的快乐，必然会引发人作为社会性动物的一个社会诉求，那就是忍不住要去分享。这种社会心理诉求所促成的分享，无疑也再次强化了这个产品使用者的快乐。

传统的商品渠道要通过经销商将生产商生产的产品销售至消费者手中，而经销商往往从上到下至少三级以上，各节渠道对产品利润的分摊最终由消费者买单，而如果能缩短销售渠道，让厂家与消费者直接建立联系，便能减少渠道商对产品利润的侵蚀，使得消费者享受更加便宜的价格。直销正是基于“缩减销售渠道、降低产品终端价格”这个核心理念诞生而来。

披着直销外衣的传销

“挖地沟”、“拉人头”、“无证培训”、“乱收费”……而所谓的“团队计酬”及安利默许的“跨区域经营”，更让一位有十年安利直销经历的“高级客户主任”质疑，安利中国直销模式涉嫌传销。

原本以分享为驱动力以缩减渠道为目的的直销模式，在中国却演变成了以“拉人头”为晋升工具的逐利模式。虽然2005年9月2日公布《直销管理条例》和《禁止传销条例》明确禁止团队计酬和网络直销。《直销管理条例》规定：“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算”，而《禁止传销条例》则将“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”列入传销行为。但众多企业却是明修栈道暗度陈仓。

安利中国一直试图规避直销法规的约束。据2012年8月中国经营报报道，早在2003年，安利公司就规定每个经销商都与公司独立签约，也各自从当地店铺直接提货，在安利公司和消费者之间只有一个环节，即安利经销商。但不为公众所知的是，在经销商这个环节却又暗藏着20个子环节，这就是安利经销商的20个层级。每个经销商都隶属于某个团队某个更高级的经销商，这20个层级的安利经销商总计可以拿到20项佣金。安利20层经销商的奖金播出率总计达到了税后营业额的54.3%，实际上远超直销法规明确规定的“佣金封底在30%”的标准。

而在安利公司内部，其奖金制度包括九种十二项：个人销售佣金奖、市场开拓奖金、领导奖金、红宝石奖金、深营销总监、全球政策咨询委员年终奖金等。在这九种十二项奖金中，安利公司只向国家商务部报备了市场开拓奖这一项，将这一比例规定在27%，是为了规避《直销法》所规定的30%上限。

根据调查发现，在直销法出台以前，安利公司每个月末给员工发放的奖金，每项都有明细，但直销法出台后，安利改为分两次分别在月初和月末发放佣金，月初发销售佣金奖，月末发其他11项奖金，合起来称为市场推广费，且不再有各奖项明细。虽然奖项的名称改变了，但是老安利人都知道这一项制度不过是新瓶装旧酒罢了，总的奖金并没有发生变化。中国反传销协会会长李旭对此曾明确指出，安利“采取了团队计酬的模式”，“实际上是不规范的直销企业”。

永不消亡的直销

直销最初以分享为驱动力以缩减渠道为目的得以在全球迅速发展，但在分享演变为对利益地追逐时，欲望的膨胀便使得直销制度一度失控，演变成了一项“拉人头，结帮派”的类“庞氏骗局”的攫利行为。虽然如此，但直销的本质精神在如今的商业战场，仍有着不可替代的借鉴意义。

渠道缩减是直销的核心精神，通过最大程度上拉近厂家与消费者的距离，达到终端售价的最低化。笔者观察，如今盛行的电商、020都是基于此模式的变形，同是为了达到缩短销售渠道、降低销售成本的目的。

毫无疑问，互联网的电商发展仅用短短十年时光就轻易颠覆了百年的直销模式。消费者与厂家直接关系的建立不再那么难，一个互联网光纤就能将他们随时随地联系起来，而借由互联网产生的分享评论机制，更是催生了新时代电商的巨大信用体系，通过这种信用体系，最初的口碑相传效果得到了指数式的迅速扩展。

而如今020的崛起，正是在电商疲弱之后的短板拓展。通过020，将线上的体验与分享延伸至线下，消费者不再被困于虚幻的互联网世界，而能够真正的实现线下体验、线上购买，厂家通过双渠道一同发力将原有电商的优势延伸至线下、而短板则更由线下补充。将直销的分享与渠道缩减模式得到了极大的改良。

直销的本质是分享与缩减渠道，背离直销本质的传销必然走向末路。中国目前商品处于普遍的价格虚高，而品牌推广与渠道分红则是价格虚高的主因，基于此，符合商业规律的直销模式必将再次兴起。在如今传统的直销模式触顶触顶的今天，结合线上与线下的互联网直销新模式才能成为新一代商业模式的弄潮儿。

 本文来源：商界 作者：何俊峰